Pollo rostizado de Cotsco, producto gancho

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Pollo rostizado de Cotsco, producto gancho

24 September 2019

EUA – Uno de los mayores atractivos de una tienda de la cadena Costco es su mostrador de pollos rostizados. Normalmente esta área de la tienda se mantiene con tráfico alto y una de las razones del fenómeno es el bajo precio del producto.

En mercados como Estados Unidos, los pollos rostizados de Costco tienen un costo de 4.99 dólares, precio que se mantiene por debajo de la oferta de la mayoría de los competidores de la firma en este rubro.

El mismo precio por más de diez años

A pesar de la creciente competencia y algunos fenómenos del mercado, tal como la gripe aviar que afectó el mercado en años pasados, y que incrementó el costo de la materia prima, Costco mantiene este precio por más de una década.

Podría pensarse que la estrategia para mantener el precio aún ante las dificultades del mercado, estaría poco alineada a los resultados de negocio, más aún al tener en cuenta la cantidad de pollos que se consumen en los EUA y los que vende el propio retail, reporta Merca20.

De acuerdo con estimaciones de la propia firma, avalados por Nielsen, durante 2017, los consumidores en Estados Unidos compraron cerca de 625 millones de pollos rostizados en supermercados. Durante ese mismo año, Costco consiguió mover 87 millones de unidades de este producto, lo que representó un aumento de 36 millones si se compara con lo vendido durante 2010.

Si Cotsco aumentara un dólar su precio, y se considera la cantidad de pollos vendidos hace dos años, las ganancias podrían superar los 521 millones 130 de dólares, cifra que se ubica por encima de los 434 millones 130 dólares que alcanzó gracias a las ventas registradas durante 2017.

Más que un simple pollo rostizado

Aunque las cifras son claras en las ganancias que la marca podría obtener si alzara el precio de este producto, también es cierto que a la larga, es más rentable mantener el costo

Los pollos rostizados para Costco son un producto gancho para atraer clientes potenciales para otros productos que ofrecen. La mayoría de los productos que esta cadena comercializa se venden a mayoreo, razón por la que el ticket promedio de estas tiendas resulta considerablemente más elevado si se compara con otro tipo de supermercados.

Ante esto, es lógico pensar que la frecuencia con la que el comprador visita dichos establecimientos se limita, en el mejor de los casos, a una vez al mes.

Los pollos a un precio accesible, considerado barato, son un atractivo para mejorar el tráfico de compradores, los mismos que probablemente lleven otros artículos al tener que recorrer toda la tienda para llegar al mostrador de los pollos. Recordemos que los hornos en donde se prepara y despacha dicho producto generalmente están al centro y fondo de la tienda.

Los pollos rostizados no son el único producto que juega esta función. El combo de un hot dog y un refresco rellenable por un dólar, que se vende en la entrada de la tienda, tiene el mismo rol, tanto así que su precio no se ha movido desde 1985.

Estrategia en retail

El precio bajo de los pollos rostizados de Costco, es en realidad una estrategia que responde a una perspectiva conocida, pero que generalmente no se ha atendido de la manera correcta en el grueso de los casos: la mayoría de las decisiones de compra no están planeadas y se toman dentro de las tiendas.

En este sentido, datos recabados por la Global Association for Marketing at Retail (POPAI, por sus siglas en inglés), señalan que el 76 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Identificar “productos gancho” con la capacidad de generar ingresos propios por volumen, y posibilidades de movimiento para otras categorías, resulta fundamental y es una extraordinaria estrategia para el sector retail.

Recordemos las estimaciones entregadas por Point of Purchase Advertising International, las cuales indican que en un recorrido promedio al supermercado de alrededor de 40 minutos en el punto de venta, el consumidor tiene acceso a cerca de 50 mil productos de los que adquiere únicamente 50, lo que significa que la atención que presta a cada producto adquirido alcanza una media de 5 segundos.

Del equipo de redacción de ElSitioAvícola

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