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Cómo pueden los huevos ganar el desafío de la marca propia de los establecimientos comerciales
21 July 2010
En la Conferencia de la IEC en Canadá, El Dr. Jan-Benedict Steenkamp, el experto mundial en marcas y mercadotecnia, explicó el 'Desafío de la Marca Propia de los Establecimientos' y ofreció a los miembros de la IEC valiosos consejos sobre cómo generar con éxito marcas para las categorías de productos de primera necesidad tales como los huevos.
"Cuando las fuertes marcas nacionales, tales como Coca Cola, Heinz y Danone (Dannon) se enfrentan a la dura competencia de las marcas propias de los establecimientos, y luchan por mantener su participación de mercado, ¿qué pueden hacer los negocios del huevo para prosperar en este mercado cada vez más competitivo?" preguntó el Dr. Steenkamp, durante la Conferencia de la Comisión Internacional del Huevo - IEC.
Los grandes minoristas han estado ofreciendo alternativas de menor costo a las marcas nacionales desde principios de los 80, sin embargo, durante los últimos 20 años esta oferta a crecido de lo que se inició como una alternativa de marca privada barata a lo que se conoce hoy como el 'Desafío de la marca propia de un establecimiento' ('Store Brand Challenge').
Los minoristas ofrecen ahora su propia gama completa de marca, que envuelve totalmente a las marcas nacionales. Los consumidores pueden elegir entre alternativas de marca propia de bajo costo, hasta productos más caros que se comercializan como más exclusivos y lujosos que la marca nacional.
Al ser un artículo de canasta básica, como lo llama el Dr. Steenkamp, los productores de huevo tienen un desafío aún mayor para construir una sólida conciencia de marca.
Cómo convertirse en la marca líder
"¿Qué se necesita para convertirse en la marca líder en la industria de productos básicos?" preguntó el Dr. Steenkamp.
Comenta que las claves son: cambiar la actitud de los consumidores, entender por qué los consumidores valoran las marcas, y el desarrollo e implementación de un modelo de negocios para las marcas de productos básicos.
Una marca es mucho más que simplemente la etiqueta: es una experiencia completa, cómo se siente la gente cuando usa un producto, prueba un producto y disfruta un producto. El Dr. Steenkamp enfatizó que "las marcas fuertes no surgen de la nada, se crean".
Los consumidores valoran las marcas por una gran variedad de razones. Una marca fuerte ayuda a simplificar el proceso de compra. Más que comparar todos los productos que están disponibles, el consumidor busca marcas confiables y conocidas, y elige entre esas. Las marcas también proporcionan un aseguramiento de calidad, y con frecuencia, satisfacción emocional.
El Dr. Steenkamp explicó que una vez que los productores de huevo entienden la razón por la cual el consumidor valora las marcas, es posible crear marcas de huevo que valore el consumidor.
De acuerdo con el Dr. Steenkamp "la gente prueba con el cerebro y con los ojos, además de con la lengua". Un huevo de aves en libertad puede saber igual que un huevo procedente de gallinas en jaulas, pero la percepción es la clave. Si emocionalmente el cliente valora los huevos de aves en libertad, saboreará la diferencia en su modo de pensar.
Veinte segundos para vender la ventaja
* "Los fabricantes tienen sólo 20 segundos para persuadir al cliente de que compre su producto". |
Es vital hacer publicidad de las ventajas añadidas del producto. La gente que compra huevo con frecuencia tomará la decisión de compra cuando esté parada frente al exhibidor en la tienda.
El Dr. Steenkamp cree que los fabricantes tienen sólo 20 segundos para persuadir al cliente de que compre su producto.
Por lo tanto, necesitan darle razones claras en el empaque, que indiquen por qué el consumidor debería elegir esa marca. Algunos ejemplos excelentes de mensajes en el empaque, que utilizan las compañías en nuestra industria incluyen: alto contenido en omega 3, menor contenido de grasa, sabor "dorado", de aves en libertad, orgánico.
El Dr. Steenkamp enfatizó al público que como industria debemos ser realistas. "Estamos vendiendo huevo, no iPhones", comentó.
Los consumidores no sentirán la lealtad hacia una marca de huevo como lo hacen con su cerveza preferida. El reto entonces es más difícil, pero no imposible.
Promoción de la categoría versus promoción de la marca
El Dr. Steenkamp analizó las ventajas y desventajas de promover el huevo como una categoría genérica, además de promover las marcas individuales.
Las promociones de categorías
El Dr. Steenkamp explicó que las promociones de categorías funcionan mejor cuando hay un gran número de compañías pequeñas. Las pequeñas compañías son las que más se benefician de las promociones de categorías ya que las grandes organizaciones en el grupo ayudan a financiar la campaña, y las pequeñas cosechan los beneficios de una iniciativa que no hubieran podido costear ellos solos.
La promoción de categorías ayuda a fomentar la demanda general de los productos. También pueden ayudar a disipar las concepciones erróneas generalizadas sobre una categoría.
Esto es especialmente pertinente para la industria del huevo debido a los problemas relacionados con el colesterol y la salud. Promover los beneficios genéricos de comer huevo, y eliminar el mito del huevo relacionado con mayores niveles de colesterol, beneficiará a toda la categoría.
Las promociones de marca
La promoción de marca funciona mejor en un mercado concentrado, de acuerdo con el Dr. Steenkamp.
Es más, promover las marcas individuales estimula en primera instancia la demanda del producto de una compañía específica respecto a sus competidores, y es mucho más efectivo cuando el consumidor ya está bien informado de la categoría. También ayuda a reforzar diferenciaciones significativas entre los productos.
En resumen, las promociones de categorías construyen la demanda primaria y favorecen a todas las compañías, mientras que las promociones de marca ayudan a las compañías individuales a ganar una mayor participación de mercado, comentó.
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