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Los desafíos de lanzar nuevos productos
05 October 2012En la planta de valor agregado de Empresas Melo de Panamá, el desafío no solo es producir nuevos productos, sino también saber como lanzarlos al mercado para que tengan la aceptación de los consumidores, escribe Chris Wright, editor principal de El Sitio Avícola.
Empresas Melo procesa unos 22 millones de pollos al año. De estos se procesan el 30% como pollo entero y el 70% en piezas. Los productos de valor agregado y embutidos representan el 20% del pollo en piezas.
En la planta de procesamiento de la empresa, se procesa un promedio de 70,000 pollos al día. Esta planta tiene sistemas de corte de piezas automáticos. Además tiene un sistema innovador de recirculación de agua del chiller. El agua recirculada va del chiller al prechiller. El resultado es que el agua del chiller se ve muy limpia.
La planta de procesamiento, aun con sus equipos muy modernos, ha quedado pequeña y por eso se ha comenzado un proyecto de expansión y equipo más automático y en línea. La planta de procesamiento provee la materia prima para la planta de valor agregado, o sea, la carne deshuesada mecánicamente (CDM) y filetes para embutidos.
se fríen parcialmente antes de entrar al túnel de congelación
estos se separan automáticamente por peso antes de ser embolsados
Planta de valor agregado
La planta de valor agregado se construyó en la Ciudad de Panamá con la ayuda de Tyson Foods bajo un acuerdo de 10 años que terminó en 2008. El objetivo del acuerdo fue obtener asistencia técnica específicamente para la planta de valor agregado.
Este año, la División Alimentos de Empresas Melo ganó el Premio de McDonald’s de Sustentabilidad. Roberto Tribaldos es el gerente general de la planta de valor agregado, así como de la planta de embutidos. Según sus palabras, 2011 fue el mejor año para la planta de valor agregado de Melo y en el 2012 se espera superarlo.
Tribaldos indica que “el desafío en tener nuevos productos es en desarrollar la cadena de suministro. Se necesita innovación y control de calidad. Además se necesita fortaleza comercial y de mercadeo para poder distribuir productos”.
Subraya que hace 5 años se quitó el pollo del logo de Melo. La empresa quiere que se les conozca como productores de alimentos y no solo productores de pollo.
“Los consumidores quieren algo más que pollo, entonces les damos la solución completa. Los consumidores siempre quieren probar algo nuevo. Pero los nuevos productos deber tener las cualidades adecuadas, o sea ser: bueno, bonito, barato”, dice Tribaldos.
“Además se busca la ‘curva de aprendizaje’ cuando se lanza un producto a nivel nacional, para que se pueda exportar”, observa.
Productos no de pollo
“La categoría de bollos nos ha mostrado que aquí existe mucho potencial. Los bollos antes se vendían en la calle, son de maíz y se vendían en las hojas. Hace unos tres años Melo tomó el concepto, le puso marca y tuvimos mucho éxito porque es un producto económico y fácil de preparar. Ahora se ha creado una nueva categoría en los supermercados – bollos - que antes no existía y hay competencia ahora también,” subraya Tribaldos.
“Para los bollos, se ideó todo en dos semanas, pero tomó tres meses lanzar el producto. En tres años subió hasta ser nuestro segundo producto más popular. Nuestro producto más popular son las salchichas de pollo. Los bollos y las salchichas se producen en la planta de embutidos”.
Además, la planta de valor agregado produce palitos de yuca y “yuca fries” (papas fritas de yuca) que también salieron hace unos tres años.
Melo fue la primera empresa en fabricar tasajo de pollo. Normalmente el tasajo es de res; es carne ahumada con especias que es muy sabrosa. Melo adaptó el concepto al pollo con mucho éxito.
La importancia de los empaques
Tribaldos indica, “para la planta de embutidos solo se necesitan nuevas etiquetas. Usamos películas de capas múltiples. En realidad es un costo un poco más alto proporcionalmente, dado que producir embutidos es más económico. Pero solo se necesita una etiqueta nueva cuando sale un producto nuevo”.
“Pero el embalaje de productos de valor agregado es más complicado y muy importante. En productos de valor agregado, el embalaje es más barato proporcionalmente porque el resto del valor agregado es más costoso. Pero en cuanto a las cajas que se usan, se tiene que asegurar la cadena de suministro y todos los aspectos logísticos”, explica.
Se ponen las etiquetas en inglés y español, para que se pueda exportar al Caribe así como a Centroamérica.
de la línea “El sabor de los pela’os”
Lanzando nuevos productos
Tribaldos subraya que “toma un año en la planta de valor agregado para lanzar un nuevo producto, una vez que se toma la decisión. Para los embutidos, no toma tanto tiempo lanzar un nuevo producto”.
En abril 2012 Melo lanzó seis nuevos productos al mercado. Cinco de ellos fueron de la línea para niños “El sabor de los pela’os” y se lanzaron juntos. La propaganda para la línea infantil se hizo en conjunto.
“Es una forma entretenida para hacer que los niños coman nuggets”, dice Tribaldos. “Los productos para niños son una categoría que crece lentamente, entonces lanzamos nuevos productos para vigorizar el mercado”.
Los productos lanzados fueron: Pizza Nuggets (sabor a pizza), Pizza Nuggets con Jamón, Baby Fingers (deditos de pollo apanados), Chicken Bites (bolitas de pollo) y Nugget Saurios (producto ya existente pero con nuevo empaque).
Cada uno de estos tiene una imagen en caricatura asociada con el producto, sea un dinosaurio, jirafa, persona pizza o balón de fútbol.
Tribaldos indicó que, “se usaron grupos de enfoque para encontrar una imagen para las bolitas de pollo y se escogió el balón de fútbol”.
Además de usar propaganda en radio y televisión, también se hizo mucha propaganda en los supermercados mismos, así como degustación de los productos. O sea que fue un lanzamiento muy completo utilizando varios diferentes medios para comunicar el mensaje.
Además, a la misma vez se lanzaron los aros de pollo, pero no como parte de la línea infantil. Entonces el mercadeo y la propaganda se hicieron de forma diferente. Los aros de pollo se están vendiendo bien, según Tribaldos.
Videos
Vea el video de propaganda de la nueva línea infantil de Melo, al hacer
clic aquí.
Vea el video de los aros de pollo al hacer clic aquí.
Escuche la propaganda en radio de “El sabor de los pela’os” al hacer clic aquí.
Octubre 2012
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